新消費觀察:老字號守正創新 “趕潮”新時代

2021-12-31 20:40:15

回眸2021,新技術賦能之下,新消費、新業態層出不窮。在消費升級的大趨勢下,“國潮”之風興起激活了中國傳統文化,也為根植于傳統文化的老字號企業“復興”提供了契機。

張小泉上市、同仁堂賣中藥咖啡、蜂花“哭窮”……縱觀即將逝去的2021年,不少中華老字號企業在風口“趕潮”。在數字化與電商等賦能下,浙江的老字號企業亦通過消費洞察、新品創新,將傳統與現代結合,積蓄起了消費升級新動力。

老字號“趕潮”新國潮

“感覺很多此前從未知曉的老字號品牌一時間都‘涌’了出來?!边^去一年,“90后”消費者黃瑤意外在抖音熟悉了很多老字號品牌,也愿意駐足了解品牌“過去的故事”,“想到自己和幾百年前的人們用著一樣的東西,就莫名有共鳴感?!?

數據顯示,已有超過200余家中華老字號品牌入駐了抖音電商平臺。在2021年“雙11”期間,馬應龍、海天味業、張裕等老字號品牌銷量成倍數增長,環比增幅達656%、452%和121%。

抖音電商相關負責人介紹,老字號企業通過滿足年輕消費群體時尚、個性化的新消費需求,在質量、服務、設計、審美等方面推陳出新,重塑了品牌活力,走出了一條老字號引領“新國潮”的道路,獲得了新的市場增量。

浙江省老字號企業協會副秘書長曾方榮說,越來越多的老字號企業參與到“新國潮”中,成為其中一份子,老字號企業的一些創新舉措,甚至引領了“新國潮”。

2018年,中華老字號五芳齋為了推廣“重陽禮糕”,重新剪輯了五芳齋1989年的紀錄片,撲面而來的“懷舊感”使視頻播放量很快到達千萬量級。嘗到甜頭,五芳齋每一年都推出魔性、中二、可愛或是“不明所以”的廣告,因為“奇奇怪怪”“反差萌”,在年輕群體中實現“破圈”。

“五芳齋的創新都是基于對傳統文化的深度挖掘,以及公司戰略的深度理解?!闭憬宸箭S實業股份有限公司副總經理徐煒說,只有堅守“中國傳統飲食文化”這個核心的點,五芳齋才能夠持續的創新輸出,“從‘網紅’到‘長紅’,我覺得關鍵還在于公司文化和戰略規劃”。

老字號企業的“出圈”困境

“成于新、敗于新”的困境,“傳承”與“創新”的平衡,“熱得快冷的也快”的窘境……對老字號企業而言,一時的火出圈,是機遇,亦是挑戰。

“國潮只是一波給老字號企業機會的‘消費浪潮’?!痹趶埿∪煞萦邢薰径驴偨浝硐那伎磥?,國潮趨勢下,消費者愿意去嘗試老字號產品,這是老字號企業的機會,但真正能讓消費者留下來,實現復購和口碑傳播的基礎,還是產品本身。

或許源于盲目“趕潮”,“翻車”的老字號營銷案例并不少見。打回憶牌、情懷牌賣奶茶的大白兔,被網友批評“大白兔奶茶沒有大白兔的味道”;同仁堂的中藥咖啡因“拋開劑量談功效”亦被質疑是噱頭……

當出圈的“機遇”擺在眼前,如何判斷也需要理性判斷。

曾方榮表示,如果“出圈”的機遇與老字號品牌內涵不夠“兼容”,就容易“熱得快冷的也快”,所以老字號企業要權衡自身戰略、實力以及投入產出等因素,“比起一個階段的備受關注,更重要的是基業長青”。

在徐煒看來,出圈一定是積累的結果,老字號品牌若想“出圈”,首先要做好至少三年的戰略規劃,并系統性地配備人與資源,才能創造并抓住機會。

“老字號品牌不一定需要顛覆式創新,可以在保留老字號品牌的傳統記憶、獨特口感與精神面貌的同時,創新連接方式,實現與更多年輕人的觸達?!毙鞜樥f,要想清楚目標群體是誰,想要什么,用目標群體適合的溝通方式去“溝通”,而不是盲目創新。

老字號企業如何“不出圈”?

老字號企業“復興”的背后,蘊含著消費者對傳統國貨品牌的情感與信賴。在重新被市場審視與比較中,老字號企業如何才能不被淘汰“出圈”?

“當老字號企業把傳統文化用現代審美的方式進行二次創作,作品蘊含的匠心傳承,吸引我瘋狂‘剁手’?!痹凇?0后”消費者王薇的購物清單中,老牌國貨已逐漸占據更高的比例。

在王薇看來,消費者天然地對老字號品牌有好感度,只是從前有一種“代溝感”。當老字號企業擺脫歷史“枷鎖”,以更貼近當下的方式接近消費者,滿足消費者需求,消費者是愿意買單的,“當下國潮澎湃,不正表達了我們對國貨的熱情與期待?!?/p>

快400歲的張小泉打造了形象IP“泉叔”,不但“刷”微博、“拍”抖音,還會“寫”小紅書,以多維觸角伸向社交媒體矩陣渠道,這些新潮玩法也賦予了張小泉新的生命力。2021年9月,“刀剪第一股”張小泉在創業板上市。

“老字號品牌之所以成為老字號,是因為它本身的‘好’,而不是‘老’?!毕那颊f,在張小泉的轉型過程中,會不斷提煉曾經的“好”是什么,然后用今天的語言“編碼翻譯”出來?!叭绻F在宣傳‘一把剪刀能用20年’,消費者肯定沒有感覺,但如果用‘良鋼精作’‘賦能美好生活’,那消費者就會多一些想象?!?/p>

在一個創新和營銷方案落地之前,徐煒認為,老字號企業一定要想清楚,這個營銷或者產品能給企業帶來什么,與公司戰略是否吻合,是不是一個長期的對企業有效的創新,“要不忘初心,再持續創新”。

微拍堂相關負責人認為,直播電商的興起重塑和升級了電商市場的交易模式和交易場景,在新渠道下,老字號企業得以將品牌背后的文化故事與消費者交流,“大量的老字號企業和非遺手工傳承人觸網,借助新渠道,實現‘品牌IP化、業態特色化、藝術生活化、合作跨界化’,從而開拓出新的天地?!?/p>

當老字號品牌與國潮的融合成為浙江經濟的新亮點之一,曾方榮說,老字號企業要時刻把消費者需求視為“重中之重”,“只有這樣,不管大趨勢如何,是哪個階段的‘新消費’,老字號企業都能順時而動、順勢而為、不斷創新,永遠融入趨勢之中,成為‘弄潮兒’?!?/p>

當“國潮”之風吹起,老字號企業一邊堅守品牌,一邊改變創新,譜寫著新的百年傳說。(完)

(文章來源:中國新聞網)

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